La pubblicità online cresce con il Real Time Bidding e il Programmatic Buying
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Programmatic Buying
Programmatic è la parola che più di altre è stata usata nell'edizione 2014 dello IAB Forum a Milano. Questo fenomeno ha fatto registrare numeri più che sorprendenti negli ultimi due anni: nel primo ha avuto uno sviluppo del 1.000% e nel secondo del 120%.
Il Programmatic Buying (PB) è quella tecnica che permette agli editori di guadagnare anche con gli spazi pubblicitari invenduti. Il meccanismo ricorda molto quello dei "last minute". Il PB da la possibilità per i brand di accaparrarsi a prezzi inferiori spazi che le agenzie di pubblicità non sono riuscite a vendere e che offrono un grande vantaggio: permettono una forte targettizzazione sull'audience.
Dai dati diffusi durante lo IAB Forum 2014, evento di riferimento della comunicazione digitale, è emerso come l’Italia stia affermando la sua competitività sul fronte internet. Nel nostro Paese la pubblicità sui canali online cresce del 12,7% rispetto al 2013, per valore di investimenti pari a 2 miliardi di euro. 110 milioni sono stati investiti per il dispaly advertising.
Ma in cosa consiste il Programmatic Buying?
A spiegarlo è Pasquale Seneca, amministratore della web agency Seneca dot com che opera anche come concessionaria di pubblicità online.
"Il PB è la pubblicità acquistata eliminando il processo d'intermediazione diretta tra l'editore e l'agenzia media. I processi di vendita e acquisizione della pubblicità vengono così automatizzati attraverso l'uso di piattaforme. Al loro interno sono presenti i listini prezzi dei vari siti che le agenzie possono consultare. Quest'ultime a loro volta possono scegliere direttamente su quali siti acquistare gli spazi in base al traffico, ai prezzi e al profilo di visitatori. Ciò permetterà loro di indirizzare e acquistare visibilità raggiungendo il profilo di pubblico che cercano".
Perché puntare su questo nuovo mercato? Che opportunità offre?
Il nuovo mercato velocizza il processo di vendita della pubblicità ed è utile sia ai centri media che cercano lo spazio per i loro inserzionisti finali sia per gli editori. Il Programmatic Buying consente anche ai piccoli editori di potersi aggiudicare le inserzioni di grandi marchi, i cosiddetti brand. I centri media, dal canto loro, attraverso le piattaforme che raggruppano i vari editori posso avere un quadro complessivo di tutto quello che cercano senza dover impegnare tempo e risorse per contattare ad uno ad uno i singoli editori. Inoltre avranno un quadro complessivo e preciso del pubblico ricercato. Gli editori invece avranno la possibilità di di vendere spazi che rimarrebbero inutilizzabili.
Nonostante i social network crescano gli investimenti, in Italia, sono fermi a 170 milioni di euro, pari all'8,5% dell'intero mercato. Il vero padrone della rete resta Google con una raccolta che - secondo stime non ufficiali del settore - raccoglie circa 1,1 miliardi, il 55% della torta. Come si spiega tale fenomeno?
I social network sono molto interessanti perché raggruppano il pubblico. L'advertising attraverso questi canali permette agli inserzionisti di raggiungere un pubblico qualificato. Bisogna capire però quanto può essere efficace una comunicazione fatta attraverso i social network visto il suo pubblico generalista ed interessato all'intrattenimento, perciò poco attento.
Il messaggio veicolato attraverso questo mezzo deve essere diffuso alla generalità di utenti, in quel momento non inclini e non attenti alle proposte pubblicitarie. Molte aziende, dopo investimenti anche ingenti, hanno valutato la pubblicità sui social non efficace. I ricavi dei social derivano principalmente dalla vendita dei dati che raccolgono che confluiscono poi nelle aste di Real Time Bidding per profilare la pubblicità in base agli interessi del pubblico anche su altri siti.
Quali servizi offre la Seneca dot com come concessionaria della pubblicità?
La Seneca dot com ha sviluppato una propria piattaforma di Real Time Bidding (RTB) ossia un sistema che aggrega, in un proprio network, siti web di qualità. Gli editori affiliati possono avvantaggiarsi della possibilità di ricevere pubblicità prenotata da agenzie e centri media nazionali con il PB e veicolarla attraverso i siti del network, in modo che gli inserzionisti nazionali possano raggiungere il pubblico in modo capillare anche su siti locali.
La Seneca dot com ha sviluppato questo network puntando su diversi segmenti di mercato quali il travel, le notizie locali, i siti di annunci economici, lo sport ed il gaming. In questo modo gli inserzionisti possono raggiungere un pubblico segmentato.
L'RTB consiste in aste in tempo reale per la vendita della singola esposizione di una pubblicità. In pratica tutti gli inserzionisti concorrono ad un'asta in tempo reale, gestito in automatico dalla piattaforma di RTB, per aggiudicarsi la visualizzazione del proprio banner rispetto al profilo del visitatore che sta vedendo una pagina web.
Per gli inserzionisti, il profilo di navigazione e le caratteristiche del visitatore hanno un valore che determina il livello di prezzo raggiunto dall'asta. Il beneficio è per i lettori, che vedono pubblicità attinenti ai loro interessi, per gli editori che massimizzano i loro introiti pubblicitari e per gli inserzionisti che raggiungono in modo più preciso il loro target.
Per usare il PB Bisogna avere infrastrutture tecnologiche e conoscenze del settore al passo con lo sviluppo tecnologico e dell'ADV online quindi non tutti hanno queste competenze o non hanno la possibilità di impegnare risorse dedicate. Per questo Seneca dot com si offre come partner in questo settore per gli editori in modo di estendere la possibilità di ottimizzare gli spazi invenduti con la pubblicità che diversamente non avrebbero.
Gaetano Vessichelli
