Anche il cliente ha un costo: i migliori investimenti sul marketing
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Internet Marketing (foto di Mikael Blomkvist)
Se l’obiettivo di ogni azienda è l’aumento delle vendite, non è soltanto il cliente a spendere. Anche l’acquisizione di nuova clientela richiede infatti un investimento iniziale di marketing da parte di un’impresa.
Grazie a Internet e in riferimento all’e-commerce e al mercato dei servizi, gli strumenti a disposizione delle aziende sono aumentati o meglio, si sono amplificati nella portata di diffusione, con costi anche relativamente contenuti rispetto a quelli del marketing tradizionale applicato ai canali fisici.
Il costo di acquisizione del cliente
Il costo di acquisizione del cliente viene detto sinteticamente CAC (Customer Acquisition Cost), ed è un concetto che indica le spese di marketing e pubblicità necessarie a un’azienda per attrarre nuova clientela, prima ancora di pensare al mantenimento e alla fidelizzazione. Il budget aziendale deve quindi prevedere una spesa iniziale per attivare il cosiddetto processo di lead generation, corrispondente al momento in cui si genera interesse verso un prodotto o un brand tra un dato target di riferimento.
Il costo di acquisizione di un cliente, dunque, include le spese destinate alla realizzazione dei contenuti (sito web, piattaforma di vendita) ma anche quelle pubblicitarie, ad esempio inserzioni e banner.
Secondo le ricerche di settore tali costi, tra compensi di agenzie specializzate, professionisti e spese vive, non sono di poco conto, e superano quelli legati al momento della fidelizzazione: si parla addirittura di un investimento maggiorato di 6 o 7 volte rispetto a quello della customer retention (ovvero il “mantenimento” del consumatore nel medio periodo).
Uno degli approcci consigliato dagli esperti per massimizzare il profitto di tale investimento è quello di calcolare in anticipo il “valore del cliente nel tempo” (in gergo detto “Customer Lifetime Value), in modo che si possa assicurare a medio termine un rientro delle spese iniziali. Alcune strategie, tuttavia, grazie alle potenzialità della Rete, permettono di effettuare investimenti mirati ad attrarre nuovi potenziali clienti con effetti meno impattanti sul budget aziendale.
Dal social marketing alle prove gratis: gli investimenti più performanti
Parlando di Internet e Marketing, non si può non fare riferimento ai social media. Ormai ogni e-commerce o azienda online ha una propria pagina sponsorizzata su Facebook, talvolta anche più frequentata dello stesso sito aziendale, se non sostitutiva. I costi per le campagne Facebook Ads, il cui punto di forza è la targettizzazione del bacino di utenza, sono aumentati nel tempo, ma la visibilità resta comunque una garanzia e può essere giocata a vantaggio dell’impresa, tramite alcune tecniche associate di marketing.
Facciamo qualche esempio. Una nuova pizzeria, bar o ristorante, oltre ad aprire la pagina sponsorizzata, può attrarre tramite la stessa nuovi clienti, per mezzo di post che includano un tagliando sconto o un coupon sui primi ordini/prenotazioni. Se l’azienda lavora online - ad esempio una farmacia, come una libreria - il beneficio offerto possono essere le spese di spedizione gratuite per i nuovi clienti, o magari l’invio di un campione omaggio.
Quello che è importante è che la sponsorizzata sia un veicolo per massimizzare le visite al sito, anche grazie a inserzioni innovative e piacevoli, oppure a piccoli quiz o test da effettuare. Se la compilazione di questi ultimi è abbinata all’invio di un gadget, gli utenti sono spesso portati a cimentarsi nell’esperienza, lasciando i propri dati. E i dati, come l’indirizzo e-mail o il numero di telefono, sono una risorsa preziosa per il marketing, perché vanno a comporre il database dei potenziali clienti.
Le promozioni, dunque, possono essere già un investimento finalizzato al CAC, e non solo tramite i social. Ne sono un esempio lampante i servizi digitali, di intrattenimento ed e-learning in particolare. Se si pensa a una piattaforma di contenuti in streaming on demand che offre una prova gratuita, gli utenti interessati saranno infatti portati a scegliere quella piuttosto che una accessibile solo dietro abbonamento.
In modo affine, nel campo del gioco legale a distanza, strumenti promozionali come i bonus casinò sono sempre graditi, in particolare quelli di benvenuto ma soprattutto quelli “senza deposito", in quanto consentono di provare gratuitamente i giochi con l'erogazione di una sorta di credito virtuale rilasciato al momento della registrazione.
Allo stesso modo, una piattaforma di e-learning che offre una prima lezione di prova avrà un vantaggio competitivo rispetto al concorrente privo di questa offerta, oppure un software tecnico - di grafica come di fotoritocco o montaggio video - rilasciato gratis per un dato periodo costituirà un buon incentivo per gli utenti, non escludendo futuri abbonamenti alla versione premium.
Tutte queste formule, come si è visto, hanno una loro utilità a prescindere in quanto, anche se poi l'utente deciderà di non continuare a usufruire dei servizi nella versione a pagamento, avrà comunque compilato una form di registrazione e inviato i propri dati.
A cosa servono i dati? Se si sottoscrive il consenso informato alla ricezione di materiale pubblicitario, informazioni come l’indirizzo e-mail possono essere sfruttati ai fini dell’acquisizione di nuovi clienti. L’e-mail marketing ne è infatti una componente primaria e, soprattutto quando i messaggi sono personalizzati o contenenti una landing page (“pagina di atterraggio”) al sito aziendale, valida ad esempio per il riscatto di una promozione, questi si rivelano decisamente incentivanti.
Da non sottovalutare, infine, tra le altre tecniche di customer acquisition, quelle connesse alle sponsorizzazioni degli influencer, i cui compensi possono essere variabili (i micro-influencer in settori di nicchia sono meno “onerosi”) ma che comunque alimentano una grande visibilità web per l’azienda, più di ogni passaparola.
